Тут ніколи не закінчуються гроші. Як заробляє NBA і чому 40 років назад це був безнадійний проєкт
Баскетбольні клуби США – одні з найдорожчих у світі, а зарплати гравців сягають сотні мільйонів. Як влаштована бізнес-модель головної клубної ліги та хто привів NBA до комерційного успіху.
Напередодні завершився черговий 77-й сезон Національної баскетбольної асоціації (NBA). Уперше чемпіоном NBA став клуб “Денвер Наггетс”. У фінальній серії команда зі штату Колорадо зустрічалася з “Маямі Хіт” і здобула вирішальну перемогу в п’ятому поєдинку. Підсумковий рахунок серії – 4:1.
За найпрестижнішою баскетбольною лігою світу щороку стежить понад мільярд глядачів і цей спорт приносить мільярди доларів як самій асоціації і командам, так і спортивним брендам, які в ньому присутні. Двогодинна кінострічка Бена Аффлека “Ейр” про легендарне партнерство між спортсменом-початківцем Майклом Джорданом і створеним в ті роки баскетбольним підрозділом компанії Nike дуже добре це ілюструє.
10 мільярдів доларів – стільки NBA сьогодні заробляє завдяки продажам прав на трансляції та рекламі. Проте так не завжди було, ще декілька десятків років тому баскетбол не викликав такої цікавості, а фінальні ігри ліги іноді показували на ТБ в записі.
Хто привів NBA до комерційного успіху, як працює бізнес-модель головної клубної ліги баскетболу та що на неї чекає в майбутньому?
Початок
Історія найвідомішої баскетбольної асоціації почалася в 1946 році. Тоді власник спортивної арени Boston Garden Уолтер Браун зрозумів, що великі хокейні арени, які вночі пустували, можна використовувати для проведення баскетбольних матчів. Спочатку він заснував Баскетбольну асоціацію Америки. Через три роки вона об’єдналася з Національною баскетбольною лігою, створивши Національну баскетбольну асоціацію.
Так все почалось. Однак слава і комерційний успіх прийшли до NBA не одразу.
Ліга розвивалася потроху, але відставала від популярних у США чемпіонатів з бейсболу та американського футболу. Зростання популярності NBA, збільшення доходів від маркетингу, телетрансляцій, спонсорів та реклами пов’язують з Девідом Стерном, який став керівником ліги у 1984 році та очолював її протягом трьох десятиліть.
Саме його маркетинговий талант допоміг повернути асоціацію з небуття, а провідних баскетболістів чемпіонату зробив мільйонерами та зірками світового масштабу.
Коли Стерн прийшов в NBA (у 1978 році став головним юрисконсультом, потім віцепрезидентом, а у 1984 році – президентом), ліга була на спаді. У сезоні 1980-1981 років з 23 команд 16 були збиткові, а фінали матчів часто транслювали в записі.
Репутаційної шкоди NBA у 1980 році завдала стаття в The Los Angeles Times, в якій, зокрема, стверджувалось, що 40-75% баскетболістів вживають кокаїн. Це, звісно, не додавало популярності баскетболу. Перше, що після скандалу зробив Стерн, який на той момент був віцепрезидентом – він домовився з клубами про проведення антинаркотичних тестів перед матчами. І це лише був один з перших кроків до успіху.
Стерн також узявся допомагати невеликим клубам, аби зменшити розрив між “грандами” та командами з відносно малим бюджетом. Йому це вдалося.
Були запроваджені обмеження на розмір фонду оплати гравців. Фонд прив’язали до доходів від баскетбольної діяльності, і щороку вони були різні. У перший рік дії обмеження фонд становив 3,8 млн дол, для порівнння – в сезоні 2018-2019 ця цифра виросла до 109 млн дол. Реформи Стерна тоді зрівняли багаті й бідні клуби: перші не могли купувати всіх зірок.
Ідея Стерна працює досі, але у вдосконаленому вигляді: за принципом м’якої і жорсткої стель, тому перевищувати оголошений ліміт можна. Проте є сума, вище якої доведеться заплатити NBA “податок на розкіш”. У цьому сезоні це 150,3 млн дол. Натомість, за кожен витрачений понад ліміт долар клуб змушений буде платити від 1,5 дол до 4,75 дол.
Нинішній керівник NBA Адам Сільвер каже, що його попередник – один з основоположників спортивного маркетингу. Стерн заснував в NBA підрозділ з ліцензування та відносин із спонсорами, який і після його відставки досі чудово працює. Серед головних партнерів ліги – Nike, PepsiCo, Rakuten, Google, Kia, Microsoft.
Стерн також допоміг запустити підрозділ NBA Entertainment, який робив контент, пов’язаний з баскетболом. Згодом він розширив штат і домовився з виробниками відеоігор про випуск спортивних симуляторів NBA Jam (перший вийшов у 1993 році), які підвищили популярність баскетболу серед молоді.
Керівник ліги почав просувати не лише команди, а й зіркових гравців. Він відкрив світу Майкла Джордана, Меджика Джонсона і Ларрі Берда.
Роль Стерна для NBA складно переоцінити. Якщо перед його призначенням комісаром преса писала про можливість закриття ліги, то у 2014 році, коли Девід залишав посаду, річний дохід асоціації сягав 5,5 млрд дол. Доходи від телетрансляцій за три десятиліття зросли в 40 разів і перевищили 1 млрд дол.
Зросла й привабливість баскетболу в очах інвесторів. Якщо у 1980-х Chicago Bulls продали за 16 млн дол, то через 30 років клуб купували за понад 1 млрд дол.
Кратно збільшилися й зарплати гравців. Якщо в 1984 році за сезон баскетболісти в середньому отримували по 250 тис дол, то зараз зарплати навіть запасних гравців (наприклад, українця Олексія Леня з Sacramento Kings) перевищують 4 млн дол.
Доходи зірок NBA – ЛеБрона Джеймса, Стефена Каррі (кожен понад 100 млн дол) та Кевіна Дюранта (89 млн дол) – одні з найбільших у світовому спорті.
Як керівник NBA сам Стерн заробляв 9 млн дол на рік. У лютому 2014 року він пішов у відставку, обійняв посаду почесного комісара і консультував свого наступника Адама Сільвера. 1 січня 2020 року на 78-му році життя він помер.
Незадовго до смерті в Стерна запитали, що б він зробив інакше в NBA. “Ні про що не шкодую. При цьому усвідомлюю, наскільки шалено це звучить”, – відповів Стерн.
Доходи NBA
Бізнес-модель, яку створив Стерн, і зараз приносить лізі високі доходи: за минулий сезон NBA заробила 10 млрд дол. У сезоні 2018-2019 асоціація заробила 8,8 млрд дол, а у двох наступних пандемійних – 8,3 млрд дол та 5,6 млрд дол відповідно.
Перший рік пандемії вийшов скороченим: чемпіонат спочатку призупинили, а потім, встановивши жорсткі карантинні обмеження (без глядачів, плей-оф гравці провели в своєрідній “бульбашці”, не змінюючи локацій), таки дограли, але замість регламентованих 82 регулярних матчів провели 65-70.
Менша кількість ігор та пусті трибуни позначилися на заробітках. За підрахунками Associated Press, через скасування 171 гри NBA недорахувалася 1,5 млрд дол. Сезон 2020-2021 років теж вийшов скороченим: почався пізніше і завершився напередодні Олімпійських ігор у Токіо. Клуби знову зіграли по 72 матчі замість 82-х.
Вартість клубів
Попри це капіталізація команд зростає. За даними Forbes, середня вартість клубів NBA у 2022 році становила 2,86 млрд дол. Це на 15% більше, ніж у 2021 році. При цьому вперше за 20 років, відколи Forbes почав оцінювати команди ліги, найдорожчими клубами стали не традиційні лідери New York Knicks чи Los Angeles Lakers.
У 2022 році рейтинг очолив попередній чемпіон, Golden State Warriors, з показником 7 млрд дол. Це на 25% більше, ніж у 2021 році.
Вигравши четвертий титул за вісім років, у сезоні 2021-2022 ця команда отримала найбільший дохід (765 млн дол) та найбільший операційний прибуток (206 млн дол) в історії ліги. У структурі доходів найбільші частки – від продажу VIP-місць (250 млн дол), спонсорства та реклами на арені (150 млн дол).
New York Knicks, яка мала статус найдорожчої команди ліги протягом попередніх семи років, у 2022 році стала другою (6,1 млрд дол). Далі йдуть Los Angeles Lakers (5,9 млрд дол), Chicago Bulls (4,1 млрд дол) та Boston Celtics (4 млрд дол).
Внизу рейтингу – Charlotte Hornets (1,7 млрд дол), Minnesota Timberwolves (1,67 млрд дол), Memphis Grizzlies (1,65 млрд дол) та New Orleans Pelicans (1,6 млрд дол).
Доходи від спонсорів
Угоди із спонсорами – одна з головних складових доходів ліги. За даними SponsorUnited, доходи NBA від спонсорських угод за сезон 2022-2023 років зросли на 100 млн дол – до 1,4 млрд дол. При цьому кількість угод клубів NBA з брендами за рік зросла на 3,5% – до 2 430. У SponsorUnited зауважують, що до ліги підвищився інтерес з боку компаній з фінансового ринку, ринку роздрібної торгівлі та букмекерських контор. На них припадає майже половина загального зростання доходів.
Показовий приклад – співпраця Miami Heat з колись однією з найбільших криптобірж світу FTX. Угода від 2021 року між FTX та округом Miami-Dade County, який володіє спортивним центром клубу, передбачала перейменування центру на FTX Arena. Контракт вартістю 135 млн дол був розрахований на 19 років. За умовами угоди більша частина суми йшла округу, а клубу діставалися 2 млн дол на рік.
Через банкрутство FTX та кримінальні звинувачення проти її засновника Cема Бенкмана-Фріда контракт розірвали. Клуб швидко знайшов нового партнера: арена отримала назву на честь компанії з розробки програмного забезпечення Kaseya. Контракт на 117 млн дол розрахований на 17 років.
Назви на честь спонсорів носять майданчики 29 з 30 команд ліги. Лише арена Madison Square Garden у Нью-Йорку не змінювала назви. Найвідоміші спонсори – банк Barclays (на його честь назвали арену команди Brooklyn Nets), автоконцерн Toyota (Houston Rockets) і логістична компанія FedEx (Memphis Grizzlies).
SponsorUnited також звертає увагу на популярність гравців у соцмережах: рекламодавці укладають з баскетболістами у 2,5 разу більше контрактів, ніж із спортсменами з інших північноамериканських ліг. При цьому участь у плей-оф впливає на кількість підписників команд. У клубів, які відібрали для матчів на виліт, зростання підписників на 33% перевищило показники колективів, які завершили сезон на стадії регулярного чемпіонату.
Однією з причин популярності ліги в спонсорів є її бажання розширювати горизонти й розвиватися за межами Північної Америки. За даними Bloomberg, лише протягом поточного сезону NBA відкрила 37 магазинів з атрибутикою у 12 країнах світу.
Стратегія міжнародної експансії, про яку оголосив Сільвер, впливає на настрої спонсорів. Вони розуміють, що отримають широку популярність в усьому світі.
Іншим фактором зацікавленості спонсорів аналітики називають популярність баскетбольного контенту. У соцмережах ролики, пов’язані з NBA сезону 2022-2023 років, зібрали 32 млрд переглядів. Це на 10% більше, ніж за попередній сезон.
На популярність NBA впливає й репутація ліги як одного з найбільш технологічних чемпіонатів у світі. У 2018 році асоціація запустила сервіс доповненої реальності в додатку NBA AR, який дозволяє спостерігати за розминками гравців, святкуваннями після матчів і відкриває доступ до спеціальних візиток баскетболістів.
Рік тому NBA та компанія Niantic запустили метавсесвіт доповненої реальності.
“Привабливість NBA та її гравців унікальна. Бренди визнають цінність цього виду спорту і його шанувальників для маркетингових стратегій. NBA активно розвивається, це всім подобається”, – пояснив це виконавчий директор SponsorUnited Боб Лінч.
Аби заробляти ще більше на рекламі, аналітики радять лізі розвиватися в YouTube. Дослідження показує, що YouTube-канал NBA кожні 90 днів збирає 75 млн глядачів.
Телевізійні контракти
Очоливши NBA, Стерн почав шукати партнерів для трансляцій матчів по всьому світу. Спочатку він продав телеправа в Аргентину лише за 2 тис дол на рік. Здавалося б, смішні гроші, але в довгостроковій перспективі такий підхід мав позитивні результати.
В Аргентині, де діти марили футболом та обожнювали Марадону, показували, що м’яч можна вести і руками. Це спричинило баскетбольний бум. Ману Джинобілі став зіркою NBA, вигравши чотири титули, хоча раніше в лізі не було жодного аргентинця.
У 1989 році Стерн умовив пекінську CCTV транслювати ігри в Китаї безкоштовно. Зараз матчі асоціації в країні дивляться понад 20 млн осіб. У 2019 році NBA та китайська телекомпанія Tencent уклали пʼятирічну угоду на 1,5 млрд дол.
Проте основний телеринок для NBA – Північна Америка. Матчі для американської аудиторії транслюють Disney і Warner Bros. Discovery, які платять асоціації щороку 2,7 млрд дол. Угоди закінчуються у 2025 році, тож асоціація придивляється до інших претендентів, аби обрати найвигіднішу пропозицію. Тендер пройде у квітні 2024 року.
NBA прагне збільшити доходи від трансляцій удвічі, заробляючи до 5 млрд дол на рік. Серед зацікавлених у співпраці – Amazon, NBC, Apple, Fox та Netflix. Фаворитом залишається Disney. Головний її козир – набір варіантів мовлення: безкоштовний канал ABC, кабельний ESPN і потоковий сервіс ESPN+. Ця співпраця з каналом триває уже 40 років.
Проте цього разу завадити продовженню угоди може недостатня, на думку NBA, кількість підписників ESPN+ (25 млн). Ліга зацікавлена в стримінговому майданчику з 50 млн глядачів.
В інших претендентів є свої переваги. В Amazon є права на стримінгові трансляції в Бразилії, NBC зберігає права на регіональні трансляції за участю Boston Celtics і Golden State Warriors, а в Apple з 2020 року діє музична угода з NBA: на сайті та в соцмережах ліги звучать треки з плейлиста Apple Music.
Apple уже володіє правами на трансляції Вищої ліги бейсболу (MLB) і головної футбольної ліги (MLS). Угода з останньою містить і глобальні права на трансляції.
Як припускає Bloomberg, NBA зацікавлена в експансії, тому може запропонувати глобальні медіаправа Apple. Місцеві, національні і міжнародні угоди закінчуються майже одночасно, тож асоціація зможе обрати транслятора в кожному секторі.
Що далі
Мережу з 37 магазинів по всьому світу NBA планує найближчим часом збільшити до 50. Ліга будує плани з огляду на позицію Сільвера. Той хоче підтримувати контакт із споживачами, у яких ніколи не буде шансу відвідати реальний матч у США чи Канаді.
При цьому NBA не лише розвиває власну мережу, а й співпрацює з найбільшими світовими ритейлерами. Серед партнерів – французька Go Sport, японська Xebio та іспанська El Corte Ingles. Усі вони – лідери ринків у своїх країнах.
Функціонери ліги ставлять перед собою ще одне завдання: збільшення фан-бази за межами США. У пріоритеті – Африка та Латинська Америка.
Два роки тому NBA відкрила в Африці підрозділ з управління Баскетбольною африканською лігою (BAL) і кількома академіями. Стратегічним партнером підрозділу ставБарак Обама, який отримав міноритарний пакет акцій компанії NBA Africa.
“NBA завжди була чудовим послом США, використовуючи гру для створення глибоких зв’язків у світі. В Африці баскетбол сприяє розширенню прав і можливостей, добробуту та рівності. Інвестуючи в громаду, просуваючи гендерну рівність та прищеплюючи любов до баскетболу, я вірю, що NBA Africa може змінити життя африканської молоді на краще”, – говорив Обама після укладання угоди.
